腊月最后一星期了，我翻朋友圈，好几个做酒类代理的朋友发了同一条消息：“今年没上春晚，但库存压得睡不着。”配图是一箱箱还没拆封的酱香型礼盒，堆在仓库角落，纸箱边角有点潮。那会儿央视春晚赞助名单刚公布——2月6日，总台官宣，白酒品牌只剩四家：五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎。不多不少，刚好围一桌麻将。

　　六年前可不是这样。2020年春晚只有2家白酒露脸，到了2024年，直接冲到9家。洋河梦之蓝那会儿真敢拼，硬生生把霸榜十六年的美的从零点报时位置“挤”下去。当时行业数据也烫手：白酒销售收入从5836亿元飙到7964亿元，整个赛道像打了鸡血。可鸡血打多了，人容易虚。2025年就掉到7家，2026年，啪，只剩4个。

　　五粮液2025年干了一件事：送“和美好礼”，光礼品就砸了1亿到1.1亿元，加上合作费，总支出超2亿。你算算，一个年营收不到百亿的酒厂，拿全年三成营销预算换除夕夜20秒镜头，图啥？图经销商微信群里多几条转发？图终端柜台多贴一张海报？现实是，汾酒没上，习酒也没上——前者在山西小县城一家一家铺冰柜，后者刚从茅台集团划出去，连省外招商会都缩水一半。西凤酒、水井坊、舍得，全都没声儿了。茅台更绝，压根不接这活儿，品牌力摆在那儿，春晚不是加油站，是加油站旁的休息区，它早开到高速路上去了。

　　有趣的是，新面孔挤进来了。AI公司、机器人厂商、新能源整车厂，抢的不是口播，是零点倒计时前那3秒的“心跳位”。价码早过了亿元门槛，广告位不叫“买”，叫“搏”。白酒不是不想搏，是搏不动了——开机率跌到23%（CSM数据），年轻人躺在沙发刷抖音，连春晚歌舞都当BGM。这时再念一句“过大年，喝古井”，还不如让小品演员拎着酒瓶摔个趔趄来得实在。五粮液跟刘谦合作魔术，尼格买提说漏嘴喊出“五粮液”被全网截图，这比买口播还值。去年扫码抽奖，1.25亿人次扫，后台服务器差点崩，但动销数据确实涨了。

　　古井贡酒连续守了11年春晚，品牌认知从67.8%升到92.1%。这不是数字，是安徽老家婚宴上，老丈人端杯酒说“这酒体厚实”的底气。而五粮液经典、梦之蓝M6+、古20、红花郎15，全都卡在800—1500元区间——不是 cheapest，也不是 most expensive，是“别人请客你不会皱眉，自己掏钱也不心疼”的价位。这价位要站稳，光靠渠道压货不行，得让亲戚聚会时自然提起：“今儿这酒，春晚刚播过的。”

　　今年除夕，这四家酒瓶还会出现在年夜饭桌上。只是拧开瓶盖的那一刻，没人再提“霸榜”，也没人再说“黄金C位”。酒还在，火候变了。

　　本文标题：春晚白酒席位只剩4个：五粮液们咬牙守夜，茅台们悄悄退场

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