国际美妆在华“大撤退”

　　作 者 | 江 月 编 辑 | 小 鱼

　　图 源 | 电视剧《许你耀眼》

　　就在2026年第一天，高露洁旗下Filorga菲洛嘉宣布关闭天猫官方旗舰店，这家法国美妆品牌早在十年前就进入中国市场，一度在天猫双十一拿下单店销售额破亿的纪录，但如今仍无法在中国延续下一个十年的故事。

　　与此同时，LG生活健康旗下hince、爱茉莉太平洋旗下“伊蒂之屋”也在2026年第一天宣布关闭天猫官方旗舰店。

　　再拉长时间线来看，从2024年至今，多家国际知名美妆品牌在中国市场或撤退、或收缩，包括但不限于日系精华品牌“肌本科”、LVMH旗下高端彩妆品牌“贝玲妃”、英国防脱品牌“Grow Gorgeous”等。

　　据iBrandi品创不完全统计，自2022年以来，近30家外资美妆品牌在中国市场发生了不同程度的撤退或收缩。

　　外资美妆品牌在华“变天”，但与此同时，一批国货美妆新品牌快速崛起，成为更多消费者的“平替”选择；比如2025年12月30日上市的林清轩，当日收盘市值突破119亿港元；已经上市的毛戈平，去年上半年营收同比大增31.28%至25.88亿元。

　　“菲洛嘉们”黯然离场，从线上和线下全面撤出；“毛戈平们”继续增长，全面冲击消费市场和资本市场。这背后，国内美妆市场或许已经进入“内盛外衰”的新周期。

　　实际上，在关闭天猫官旗店之前，菲洛嘉、hince等外资美妆品牌早已在华“遇冷”。2025年上半年，菲洛嘉母公司高露洁的财报显示，亚太市场销售额下滑2.13%至13.78亿美元；hince母公司LG生活健康美容部门在华销售额下降6%，是唯一下滑的海外市场。

　　当相对腰部或入华时间较短的美妆品牌相继在华遇挫的同时，头部国际美妆品牌在华表现依旧亮眼；2025年双十一期间，天猫、京东、抖音三大平台的美妆榜单上，兰蔻、雅诗兰黛等品牌依旧稳居前列。

　　同时，公开数据显示，2025年海蓝之谜在华销售额同比增长32.33%，赫莲娜在华销售额增长31.38%，排名均较2024年有所提升。

　　国际美妆品牌作为“领头羊”的背后，这得益于更深厚的品牌沉淀与消费心智，其品牌知名度的占领远强于新品牌对自身产品能力持续营销的成效，比如当消费者看到SK-II，就能想到护肤精华“神仙水”，这种品牌与产品、品类的强关联，很多细分外资美妆品牌还做不到。

　　头部外资美妆品牌稳固优势地位、高性价比的国货美妆品牌受到更多消费者青睐，这也反映出国内消费降级大环境下美妆消费市场的新变化，即使经常购买化妆品的女性消费者会更看重价格，在营销层面越来越少受到头部流量与生活方式叙事的影响，更加注重产品功效及核心功能的直观呈现。

　　比如hince在成立之初便主打情绪叙事彩妆，主打妆造的个性化与氛围感，但其主流产品的中韩定价却有明显差异，比如同款气垫在韩国只要130元，但在中国官旗售价220元，这也对其在华运营造成了不小的挑战。

　　还有，美国高端科技护肤品牌3 Lab，旗下明星产品“WW 三合一乳霜”一度在伊能静直播间因其单价引发流量关注，但定价3960元/50ml一瓶的乳霜，在天猫国际的销量不足100件。

　　相比之下，更多国货美妆品牌都起到了性价比“平替”的作用，比如毛戈平；相关研报显示，毛戈平的产品定价基本为海外一线高端品牌的8折左右。

　　不仅是美妆行业，“性价比第一”“更理性的花钱”等消费趋势影响了所有的消费赛道，因此在定价上还没有显著优势的外资美妆品牌，在营销方面的侧重点也需要转变，从抽象的情绪与高级感叙事，转向更加强调核心功效及其实用性。

　　比如，同为韩妆品牌的The Whoo后，过去依赖“韩式宫廷美学”与传统文化符号，如今在华营销也更更加强调“抗老”“紧致”“修护”等可更实用的核心功效；还有法国高端护肤品牌科兰黎，目前的产品营销策略集中在东亚消费者的护肤痛点，包括泛黄、暗沉等。

　　另一方面，国货美妆品牌不只是空有价格优势，为了尽快补齐在产品能力上与国际大牌美妆的差距，几乎所有的国货美妆品牌都在发力产品研发、自建供应链，尤其是充分发挥国产供应链的硬实力。

　　公开信息显示，目前毛戈平在建的杭州生产基地预计2026年投入运营，将用于生产彩妆及护肤品，年设计产能约为1540万件；还有今年1月上市的半亩花田，2025年前三季度的研发头秃已经达到2813.8万元，并且在上海、济南、广州均设有产品研发中心。

　　“中国品牌从研发到销售最多只需半年时间，这得益于中国强大的供应链和快速迭代能力。”天猫国际美妆个护负责人施风雷如是说。

　　整体而言，受消费趋势和经济环境的影响，中国美妆行业的市场格局迅速变化，品牌商也必须在营销、定价和产品力等层面不断进行调整，国际美妆品牌也需要尽快适应中国市场的变化，否则就会遭遇“水土不服”。

　　回看今年年初三家国际美妆品牌关闭线上店的背后，其线下渠道也在撤退；比如菲洛嘉在武汉、北京等地开设的十多家商场专柜均已撤出；包括伊蒂之屋，实际早在2021年就关闭了在中国内地的全部线下店。

　　线下转衰的同时，如今国内美妆消费市场的主力渠道正在全面向线上转移，一批国货美妆品牌正是从线上社交媒体或直播渠道打开局面，随后再反攻线下，进一步加深品牌影响力。

　　比如半亩花田从2018年起就积极布局抖音、小红书等平台，其线上直销收入一度占到总收入的超过60%；还有林清轩，2025年上半年的线上营收占比达65.4%，其中抖音平台收入同比激增327%。

　　毛戈平也在加大对线上营销的投入，包括进行多平台的线上扩张、持续加强线上的营销活动，“我们计划通过加强促销活动、与KOL开展战略合作等方式扩大网络影响力。”毛戈平官方表示。

　　主力营销和成交渠道从线下向线上转移，近年来一家新消费美妆品牌往往都是凭借小红书的爆款种草贴形成口碑初步启动，再通过直播带货及持续的线上运营来转化交易，之后再开设京东或天猫的官旗店。这也反映出当下货架电商对美妆新品牌的激活作用，已经不及直播带货等内容电商渠道。

　　不仅是美妆新品牌，一批腰部的国际美妆品牌也需要适应线上渠道的变化。

　　今年开年这批关闭天猫旗舰店的国际美妆品牌，实际上对中国市场线上渠道的深耕不足，比如菲洛嘉的产品核心场景是医美渠道，反而在抖音的年度销售额（2025年）仅有250万-500万元，其抖音店铺43.3万的粉丝数也不及天猫旗舰店（303万粉丝）。

　　相比之下，前述的韩妆品牌The Whoo后非常重视对直播带货等线上渠道的投入，其在抖音的月均销售额均突破1亿元，仅2025年11月一个月就在抖音关联直播多达3871场，销售额中85.77%来自直播转化。

　　科兰黎也同样重视线上渠道。蝉妈妈数据显示，2025年11月，旗下核心单品“科兰黎VC精华36组”在抖音贡献了约1000万-2500万元的销售额，当月超过60%的销售额来自直播。

　　分野明显。

　　过去，外资美妆品牌在高奢商场开专柜，让“柜姐柜哥”努力推销；现在，小红书、抖音上的种草带货达人成为美妆品牌最好的“销售员”，她/他们在直播间内的卖力带货，带来的销售转化远强于线下专柜。

　　因此，要重点运营好中国市场的线上营销及直播等渠道，国际美妆品牌显然还需要做更多功课、投入更多资源；这也关乎于国际品牌的全球战略以及对中国市场的定位。

　　对于这次关闭天猫店铺，三家外资品牌基本都表示：这是阶段性的战略调整。

　　尤其菲洛嘉背后的高露洁集团，其提出的三年新生产力计划，核心目标是精简组织结构以降低管理成本、优化公司全球供应链；而早从2022年开始在财报中不再单独提及的菲洛嘉，显然也是整个集团精简结构、节约成本的重要一环。

　　爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋更是屡次反复调整在华战略，除2021年关闭中国内地全部线下店后，2022年又暂停天猫期舰店的运营，次年重新开业；而且，爱茉莉太平洋旗下的AP嫒彬、时妍露Sienu均于2025年在华关闭线上店。

　　这些外资美妆品牌中国市场的反复调整，也反映出中国化妆品消费市场的宏观变化。

　　根据中国海关总署的数据，全国化妆品进口量已从2021年47.4万吨的高峰，逐年下滑至2024年的32.5万吨，连续三年呈现负增长；同时，2025年国内化妆品进口额仅为1157.1亿元，创下近六年来的最低纪录。

　　与此同时，据中国香妆协会2025年的数据，国货美妆市场份额预计高达57%，再次超越外资品牌。

　　整体来看，中国依然是全球最重要的化妆品消费市场之一，但随着近年来国货美妆品牌崛起集消费趋势的变化，如果外资品牌不尽快适应中国市场在消费需求、主力渠道等方面的变化，外资美妆品牌在国内市场的存在感可能会越越来越低。

　　过去，外资美妆品牌往往利用“国际化”的新鲜感快速打开中国市场，但现在，国货美妆品牌的产品能力与营销适配性逐步赶上，尤其依托国产供应链的性价比优势更突出，并且消费者变得更理性、更注重化妆品实用性，线上渠道也发生了微妙变化。

　　以直播带货渠道为例，流量和成交额越来越向头部主播和平台集中，这也广泛影响了到行业生态，比如杭州标志性的网红大楼“丽晶国际大厦”遭遇到大幅退租和租金下跌；拥有70多位明星主播的遥望科技，2025年前三季度净亏损4.15亿元，并且自2021年以来连续四年亏损，总亏损额超过30亿元。

　　种种变化之下，国际美妆品牌必然需要投入更多资源来深耕中国市场，尤其在宏观战略层面，外资美妆品牌不能只将中国市场作为国际市场的附属部分，而应该重新调整对中国市场的定位，并采取更独特、更适应本地市场需求的品牌策略。

　　具体而言，透视The Whoo后、欧莱雅等依然在中国市场保持成功的国际美妆品牌，其在华的市场策略大致可以归类为以下“三板斧”：

　　第一、依托国际品牌的全球化优势，基于长期以来的供应链技术成熟度，并在多维度的营销场景中去强调其品牌核心产品的稳定性、核心功效与优质配方体系等；

　　第二、在市场需求洞察层面，一定要放低姿态扎实做好本土化，包括利用资本并购、股权投资等手段寻找更懂中国市场的战略伙伴，比如欧莱雅集团投资“LAN兰”、雅诗兰黛旗下NIV投资网红周扬青的品牌“CODEMINT”等；

　　第三、在关键渠道上不断深耕自主运营的能力，比如科兰黎的店播销售占比能达到总销售的一半，逐渐减少对外部流量的依赖，形成一套自我构建品牌定位与核心竞争力的叙事逻辑。

　　总之，只有真正将中国视为长期核心市场、并愿意持续投入的美妆品牌，才能不下牌桌，而当下中国美妆市场还有一定的增量机会，比如高盛的研报显示，国内三线及以下城市贡献了40%的新增美妆消费用户。当然，这也需要国际品牌做好本地化运营、纵向深耕中国市场。

　　显然，针对中国市场，国际美妆品牌“重头来过”或许才能收获好结果。

　　本文标题：国际美妆在华“大撤退”

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