没回到行业前三的泸州老窖，更值得敬畏

　　文｜醉里点灯

　　“跃马扬鞭、善作善成，全力冲刺行业前三。”

　　2026年初，泸州老窖集团的年会上，董事长刘淼再次喊出了这句业内早已熟悉的话。

　　有媒体细心统计了一下，这是他从2015年上任以来，第12次公开提及同一个目标。从“十三五”喊到“十四五”，如今又到了“十五五”的开局之年。

　　消息一出，网上不出意料地出现了一些冷嘲热讽：“10年了，梦该醒了”“口号之王”“狼来了的故事听腻了”……

　　这些声音，听起来合情合理。毕竟，一个喊了10年都没达成的目标，很容易被看作是一纸空谈，甚至是一个笑话。

　　但奇怪的是，当我把这“10年12次”的口号连起来看，再翻一翻这家公司10年的账本时，我非但没有觉得可笑，后背反而掠过一阵凉意。因为我看到的不是一个沉溺于空想的企业，而是一头目标锁定后，极少摇摆、闷头追赶了10年的巨兽。

　　有时候，一个始终没被忘记的目标，比一个已经达成的目标，更让人敬畏。

　　｜一个喊了十年的目标

　　先直面那个最尖锐的质疑：十年都没做到，是不是证明口号是失败的？

　　表面看，是的。但换个角度想，如果你身边有个人，隔三差五在朋友圈郑重宣布“今年我一定要练出好看的腹肌”，结果一整年过去，他最终还是没能练出腹肌，但他体重明显变轻、肌肉变得紧绷、整个人的状态都不一样了，那么你能说他完全没成功吗？

　　在白酒这个竞争如丛林、诱惑遍地（比如盲目多元化、追逐短期热点）的行业里，一家企业能十年如一日，在众多公开的重要场合，向内外界清晰重复同一个战略目标——“重回前三”——这本身就是一个惊人的管理意志体现。

　　它意味着，无论中间经历了行业黄金期还是深度调整期，无论管理层如何更迭思考，公司的核心战略指针几乎没有漂移。

　　这个口号，就像刻在船舱里的罗盘，可能暂时没能让船立刻抵达彼岸，但它确保了这艘船没有在风浪中迷失，始终朝着一个方向在划水。所有嘲笑，都只盯着彼岸的远近，而忽略了航向的坚定本身，就是一种稀缺的强大。

　　｜没回到前三，但变成了巨人

　　那么，在朝着“前三”划水的这十年，泸州老窖是自己原地扑腾，还是真的前进了？数字不会撒谎。

　　我们把时间拉回到刘淼提出目标的起点——2015年。那一年，泸州老窖的营业收入大约是69亿元，净利润勉强超过14亿元。那时泸州老窖刚刚从深度调整中缓过气来，在茅台、五粮液、洋河构成的“铁三角”面前，确实是个需要仰望的追赶者。

　　再看2025年，仅前三季度，其营业总收入就达231.27亿元（2024全年为311.96亿元），净利润107.62亿元（2024全年为134.73亿元）。十年时间，营收增长了5倍多，净利润增长了近10倍。

　　特别值得指出的是，自2021年以来，虽然泸州老窖营收规模与洋河有差距，但净利润始终位居第三，直追五粮液。

　　这组对比强烈的数字，描绘的不是一个“口号家”的画像，而是一个“实干派”的进化史。尽管行业排名可能仍在第四、第五的位置徘徊，但体量、利润规模和品牌价值，已经和十年前的自己不可同日而语。

　　目前，泸州老窖没有回到前三，但它重新长成了一个让前三都不敢小觑的巨人。

　　这十年里，它做对了什么？它把“国窖1573”打造成了无人能撼动的高端白酒旗帜之一，成功穿越了周期；它重建了强大的品牌体系和渠道网络。这些实实在在的进步，远比排名更能定义一家企业的成功。

　　｜行业前三的门，从未真正关上

　　最后，我们得看看泸州老窖仰望的那座“前三”的山门，是不是真的已经焊死了。

　　中国白酒行业的前三把交椅，从来就不是一成不变的铁王座。回顾过去二十年，就是一部充满戏剧性的更迭史。

　　本世纪初，“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）的格局深入人心。但很快，剑南春因为改制等多重原因，逐渐掉队。洋河股份凭借其独特的绵柔口感和激进的市场营销，在2010年前后异军突起，成功跻身“茅五洋”新三强，这个格局维持了相当长一段时间。

　　而近两年来，山西汾酒以惊人的速度复兴，凭借清香型的全国化扩张和强劲增长，被广泛认为已经冲击了原有的前三序列，已形成了“茅五汾”激烈竞争的胶着局面。

　　这段历史告诉我们什么？白酒行业的王座，始终为变革者留着一道缝。 没有永恒的霸主，只有时代的巨头。决定排位的，不是资历，而是在关键战略周期内的产品力、品牌力和市场执行力。

　　以泸州老窖今天超过300多亿的营收体量，以及“双品牌、三品系、大单品”的强大产品矩阵，它完全身处争夺行业第三的“决赛圈” 内。它的对手强大，但自己也绝非吴下阿蒙。在行业存量竞争的时代，任何一个战略失误、产品周期错位，都可能引发格局的再次震动。

　　刘淼喊出的“重回前三”，在今天看来，是一个建立在相当实力基础上、有现实路径可循的竞技宣言。

　　所以，下一次当你听到泸州老窖又喊出“重回前三”时，或许可以收起条件反射般的嘲笑。

　　在这个善于遗忘和变化的时代，一家企业能用十年时间，反复提醒自己同一件事，这本身就是一种可怕的“钝感力”。它或许还没有夺回那把交椅，但在无数次的重复中，它已经把自己锤炼成了最有力的竞争者之一。

　　那座山一直在那里，而攀登者，从未停止脚步。有时候，最高的敬意，不是献给已经登顶的人，而是献给那些眼里始终望着山顶、一步一步向上挪动的身影。

　　思考题：你怎么看泸州老窖重回前三的机会？欢迎评论区留言。

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