萨洛蒙逆袭，始祖鸟降温，户外中产的口味变了？

　　抢购限量款萨洛蒙的年轻人在上海安福路门店前排起长队，而曾经需要配货才能买到的始祖鸟冲锋衣，正在从都市白领的冬季穿搭清单上悄悄降温。

　　在北京三里屯和上海安福路的核心商圈，年轻人为了抢购一双萨洛蒙越野鞋宁愿排队四小时。在得物平台上，原价1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋难求。

　　亚玛芬体育2025年第三季度财报显示，旗下品牌在中国市场的营收同比增长47%至4.615亿美元。萨洛蒙所在的山地户外板块增速达36%，超过了始祖鸟所在的技术服装板块31%的增速。

　　01 增长数据

　　市场格局在数字中早已显露端倪。

　　亚玛芬体育最新的财报数据清楚地描绘了两个品牌的发展轨迹。萨洛蒙所在的山地户外板块营收同比增长36%，而始祖鸟所在的技术服装板块增长31%。

　　在更早的第二季度，这种增长差异更加明显：萨洛蒙板块增长35%，而始祖鸟板块仅增长23%。

　　财务表现直接反映在股价上。2025年11月，亚玛芬体育股价上涨超过4.7%。这家公司在财报发布后上调了全年业绩预期，预计营收将增长23%-24%，高于之前预测的20%-21%。

　　02 始祖鸟的现状

　　品牌策略从“追求开店数量”转向“提升门店质量”。

　　始祖鸟的增长放缓已成为不争的事实。财报显示，品牌同店销售增速已从去年同期的26%下降到15%。

　　亚玛芬管理层承认，2025年在大中华区，始祖鸟门店将会有“轻微的净关店”，特别是关闭一些遗留的合作伙伴门店。

　　“我们对始祖鸟在所有市场中消费者心中的品牌地位和品牌资产充满信心。我们最专注于与我们的消费者和社区建立连接，并提供优质的产品和门店体验。”始祖鸟首席执行官Stuart Haselden在电话会议中强调。

　　这一策略调整已经体现在具体行动上。位于上海Alpha Center的始祖鸟旗舰店正在进行升级扩建，预计在2025年11月重新开业。

　　品牌正从追求开店数量转向提升门店质量，计划通过开设更大面积、更高产能的门店来增强品牌形象。

　　03 萨洛蒙的崛起

　　从一个无人问津的“打折品牌”到中产追捧的“萨门”。

　　萨洛蒙的爆发式增长得益于精准的市场策略。品牌在中国客群中女性占比已达50%，集中在一、二线城市。在上海新天地旗舰店，女性客群占比更升至55%。

　　联名营销是萨洛蒙打破圈层的关键一步。品牌与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲、比利时时尚品牌MM6 Maison Margiela等频繁合作，成功打造了时尚属性。

　　2025年7月，萨洛蒙官宣00后小花赵今麦出任品牌户外风尚代言人。品牌在小红书上打造“萨门少女”话题，截至2025年中，浏览量已超过2700万。

　　萨洛蒙的实体店策略同样令人印象深刻。2025年8月，品牌在上海安福路开设小白楼福郡店，采用“非销售区带动销售区”的设计理念。

　　这家门店成功提升了单店坪效，消费者平均停留时间超过半小时，是传统户外门店的2倍以上。

　　04 两个路径，两个市场

　　萨洛蒙更像是一场精心策划的潮流运动，而始祖鸟则像是一场专业主义的坚守。

　　萨洛蒙成功地将自己从专业户外装备转型为潮流生活方式品牌。在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年轻人为了抢购一双萨洛蒙越野鞋宁愿排队四小时。

　　产品设计上，“少女配色”成为萨洛蒙主推元素。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列采用幻夜紫、极光绿、人鱼姬等年轻人喜爱的配色。

　　相比之下，始祖鸟继续保持其专业高端的定位。在2026年的户外羽绒服品牌排行中，始祖鸟仍位居前列。

　　两个品牌瞄准的是不同的消费群体。萨洛蒙吸引了更多追求时尚、注重社交表达的年轻消费者，特别是女性用户。而始祖鸟的核心用户仍然是那些重视专业性能、有较高消费能力的中产阶级。

　　05 市场的考验

　　从专业赛道到大众市场的转变，不可避免地伴随着挑战。

　　萨洛蒙面临的第一个挑战是专业用户流失。在一些专业户外论坛上，资深用户已经开始抱怨：“萨洛蒙现在满大街都是，但真正适合高强度越野的款式却总是断货。”

　　在天猫旗舰店的热销鞋款评论中，“帅”“好看”成为高频词，而“脚感硬”“闷脚”等关于专业性能的问题也被频繁提及。

　　市场竞争也在加剧。在天猫越野跑鞋热销榜上，萨洛蒙占3席，而中国本土品牌凯乐石占6席。国际品牌如HOKA通过与汪顺等体坛偶像合作，推出设计师联名款加速扩张。

　　供应链管理问题同样突出。一方面，热门款式的抽签发售策略导致消费者怨声载道；另一方面，部分专业装备却因销量有限而减产，导致真正有需求的用户难以购买。

　　缺乏标志性功能性单品可能是萨洛蒙最大的隐患。相比始祖鸟凭借硬壳夹克奠定高端地位，北面依靠Futurelight面料技术树立技术标杆，萨洛蒙尚未推出一款能广泛代表品牌核心竞争力的标志性产品。

　　北京国贸的写字楼里，曾经随处可见的始祖鸟冲锋衣正在减少，而萨洛蒙设计感的越野鞋则越来越多地出现在电梯间和咖啡厅。安踏集团通过亚玛芬体育完成的这场品牌轮动，正在悄然改变中国户外市场的格局。

　　萨洛蒙在中国市场门店总数将达到约290家，而始祖鸟则准备在2026年实现净增开店。上海安福路上，萨洛蒙三层楼旗舰店不断吸引着寻找时尚与功能平衡的年轻消费者。

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