“彪马”能补“安踏”的短板，但不会成为下一个“始祖鸟”！

　　本文仅在今日头条发布，谢绝转载。

　　安踏溢价收购彪马29.06%的股权，成为最大的股东。

　　本来对于这件事也没怎么在意，直到回到家打开衣柜的时候才发现，从滑雪服到瑜珈裤，从登山鞋到软硬壳，不知不觉中竟已经全部被安踏系品牌包圆了，没想到安踏竟然以这种“润物细无声”的方式走进了千家万户。

　　它的高明之处就在于精准布局，以至于让大家在每个运动场景都自然地接触到它的产品，像滑雪的迪桑特、瑜珈的MAIA ACTIVE、户外的KOLON都是安踏的“活招牌”，现在再加上底蕴深厚的彪马，这无疑是在给安踏的全球化战略插上了翅膀。

　　图片来源网络

　　那么问题来了，安踏这次为什么对彪马如此青睐呢？

　　不知道大家有没有发现，那些被安踏收购的品牌，在收购前不温不火，一旦被收购到了安踏手里，业绩表现和品牌影响力迅速提升。这些品牌也几乎都有一个共同点：有深厚的品牌文化、有大量的粉丝基础却因为某些原因暂时陷入了成长瓶颈。

　　安踏就是在它们的瓶颈期出手用低价收购，再通过自己渠道和供应链进行赋能，让这些品牌重新活跃。

　　此时的彪马，拥有足球、赛车、田径等顶级赛事资源，而这些“亮点”恰巧是安踏的短板。可能有人会问了，安踏旗下品牌那么多怎么还缺运动相关的呢？

　　没错，安踏旗下的始祖鸟一直在走高端户外路线，而FILA更是主打时尚与运动，但是在足球、篮球这些主流的专业体育赛道，安踏基本还是空白，另外再延伸到在国外渠道和市场，安踏同样属于是不在节奏上。

　　所以彪马就像是安踏体育版图里比较关键的一块拼图，它既能弥补安踏缺失的专业体育赛道，还能通过其在海外的品牌影响力轻而易举地让安踏实现全球化。

　　图片来源网络

　　但对于广大的消费者而言，大家可能更关心彪马会不会涨价。

　　当年安踏拿下“始祖鸟”之后，把原本小众的专业户外品牌打造成了“运动界的奢侈品”，一路高歌一路涨价，把“饥饿营销”玩得是明明白白，最后直接将客单价拉到顶。

　　相比较而言，彪马和“始祖鸟”本身的受众群体并不一样。始祖鸟的户外赛道小而精，可以精准对接高净值人群，而彪马作为全球的知名大众运动品牌，它的受众面偏广泛，如果要是硬走高端路线，很有可能会劝退原本的核心消费者。

　　况且现在市场上的彪马经常是清库存，大甩卖，给人的一种感觉就是很难复刻“始祖鸟”的高端路线。

　　不过，现在彪马的境况倒是跟当年的FILA很相似，所以安踏这次收购彪马之后，大概率会走FILA之前的路子，先是将渠道体系理顺，缩减低价批发业务，多开直营店逐步恢复品牌形象，再通过安踏自己的供应链优势，对彪马的库存进行清理，提高业务效率等路径，最后还会再次加入国内市场的竞争。

　　但值得注意的是，彪马跟FILA不一样的点在于，彪马是全球化品牌，此次收购的股份不到三成，所以安踏似乎并不能全权做主运作，另外再加上国内外的市场文化不同，真正运营起来，肯定是有不小的难度。

　　就像前段时间，纵然“始祖鸟”的烟花很好看，但因为文化理念的不同，就算再好的运营，都很难走进消费者的内心。

　　文章最后我想说，尽管是运动界的“伯乐”安踏出手，也不得不承认，彪马成不了下一个“始祖鸟”，也不会是第二个FILA。坦白来讲，每个品牌都有它自己的调性。

　　对于此次的收购，我们可以简单理解为，彪马是安踏为自己品牌注入的新鲜“血液”，也是让自己突破全球化的关键“钥匙”。

　　我们也相信，此后的彪马肯定能走出现在的“困境”，而作为安踏，只要能做好品牌的管理与运营，同样能实现品牌的再度升级。

　　本文标题：“彪马”能补“安踏”的短板，但不会成为下一个“始祖鸟”！

　　本文链接：http://www.gzlysc.com/shishang/3286.html